前有歐洲杯，后有奧運會，在這兩大國際頂尖體育賽事的加持下，2024年成了不折不扣的“體育超級大年”。戶外運動行業(yè)也有望借此“東風(fēng)”，達到新的發(fā)展高度。

“不管在哪兒辦大賽，爆單的都是義烏。”作為“世界超市”，義烏的商家們已經(jīng)敏銳地捕捉到了市場的新動向。從睡袋到帳篷，從沖鋒衣到防曬服，“義烏制造”正日益成為全球戶外運動愛好者的首選。

體育賽事點燃全球市場

天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前義烏已經(jīng)聚集了超過40.4萬家戶外用品相關(guān)企業(yè)。僅在2024年上半年，就新增注冊了5.4萬余家企業(yè)，2023年全年則為12.6萬家。義烏已經(jīng)成為全國乃至全球最大的戶外用品銷售基地之一。

義烏跨境電商協(xié)會會長徐儼在菜鳥國際快遞義烏商家中心落地發(fā)布會上表示：“今年是體育大年，歐洲杯和奧運會等大型賽事，為義烏跨境電商帶來了一波新的流量紅利?！?/p>

徐儼的觀點得到了數(shù)據(jù)的支持。義烏海關(guān)統(tǒng)計顯示，2024年第一季度，義烏的進出口總值達到2010.6億元，同比增長22.0%。其中，出口額為1763.8億元，同比增長19.9%；進口額為246.8億元，同比增長39.5%；運動用品出口額為31.0億元，同比增長45.6%。

“6月29日的美洲杯比賽直播中，觀眾席上出現(xiàn)了穿著我們品牌服裝的球迷身影?！睖貜囊娛橇x烏丹娜絲進出口有限公司董事長，已經(jīng)在義烏國際商貿(mào)城經(jīng)營超過15年。面對國際、國內(nèi)戶外用品市場需求不斷變化的發(fā)展態(tài)勢，他的公司不斷創(chuàng)新產(chǎn)品線，推出了包括球服、速干服、健身背包、運動護膝在內(nèi)的一系列戶外運動裝備。

“我的客戶群主要集中在歐美市場，但近年來，來自亞非拉的客戶數(shù)量也在逐漸增加。國外市場的訂單量尤其受到體育大賽的影響。如果當(dāng)年有重大體育賽事，我們通常會提前半年開始準(zhǔn)備?！睖貜囊姼嬖V記者，隨著戶外活動的復(fù)蘇，他的歐美客戶普遍反饋產(chǎn)品供不應(yīng)求。

當(dāng)戶外成為一種生活方式

“戶外”這一概念，正在被中國消費市場重新定義。國家體育總局等8部門發(fā)布的《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》顯示，到2021年底，中國戶外運動參與人數(shù)達4億人，市場滲透率約為28%。預(yù)計到2025年，戶外運動產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模將超過3萬億元，各類戶外運動營地將達到1萬個。

當(dāng)“戶外”不再僅僅是少數(shù)極限運動愛好者的專利，而是成為一種更本土化、更廣泛、更休閑、適合男女老少的生活方式時，中國戶外用品的內(nèi)銷比重正在逐漸增加，國產(chǎn)品牌也有了新的市場切入點。

露營用的背包、帳篷、睡袋，攀登用的巖石釘、安全帶、手套，騎行用的頭盔、騎行鏡、水壺，還有種類豐富、適用場景廣泛的戶外鞋服?！爸挥心阆氩坏?，沒有你買不到”，是義烏小商品市場“買賣全球”的生動寫照。

“資深戶外愛好者對裝備專業(yè)性的追求，為高性能品牌帶來了發(fā)展機遇。人們對于戶外活動的熱情，推動了大眾市場的爆發(fā)性增長?！饼彸⒑屯踺蜌g這對“夫妻檔”經(jīng)營戶從2020年開始，將他們的商戶從單一的露營產(chǎn)品擴展到全線戶外產(chǎn)品的售賣。

龔超英告訴記者：“戶外用品正朝著更加細分和高品質(zhì)的方向發(fā)展。以戶外鞋為例，它們分為徒步鞋、重型登山鞋、溯溪鞋、攀巖鞋、健行鞋等多種類型，每種還具有防滑、防水、耐磨等專業(yè)特性?！?/p>

“這幾年騎行鏡賣得特別好，我們每月都會推出十幾款新品，不僅在功能上進行創(chuàng)新，也在設(shè)計上不斷更新花色?！睆氖绿栫R生意的董海兵也感受到了前所未有的市場脈動。他向記者介紹，2020年后，騎行鏡代替醫(yī)用護目鏡成了店里的“銷量冠軍”。

作為一名資深的戶外愛好者，龔超英回憶說：“20多年前我讀書的時候，玩戶外的人還不多。但現(xiàn)在，義烏幾乎每周都有相關(guān)活動。戶外服飾也逐漸融入城市休閑風(fēng)格，不僅適用于戶外運動，也適合日常穿著?！?/p>

求新求變，突圍內(nèi)卷

有機遇自然也會有挑戰(zhàn)。隨著需求和出口的復(fù)蘇，小商品制造業(yè)的激烈競爭也再次升溫，“卷”成了商家們口中的高頻詞。

“中低端產(chǎn)品市場不穩(wěn)定，經(jīng)常出現(xiàn)周期性波動，好一年惡三年?！倍１寡裕蜻M入門檻低、生產(chǎn)成本低、技術(shù)含量低，以運動眼鏡行業(yè)為例，每隔兩三年就會出現(xiàn)一次一哄而上的過熱態(tài)勢，市場降溫后又有大量產(chǎn)品積壓。

“近年來，隨著線下貿(mào)易常態(tài)化，市場透明度不斷提高，市場競爭變得更加激烈?？蛻粼谫徺I時都會選擇貨比三家，我們也經(jīng)常遇到只問不買的客戶。”王萃歡告訴記者，線下實地看樣雖然提高了貿(mào)易量，但同時也限制了商家的講價空間。

當(dāng)小商品迎來大挑戰(zhàn)，中小商家不得不開始內(nèi)卷。董海兵表示，自家太陽鏡的整體銷量較2023年下滑了近20%?！案叨水a(chǎn)品面向歐美，但客戶數(shù)量在減少。中低端產(chǎn)品由于同行競爭激烈，缺乏優(yōu)勢，價格被壓得很低?？缇畴娚唐脚_的興起進一步減少了整體的客戶需求?！?/p>

內(nèi)卷過程中，自主創(chuàng)新和品牌轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為部分商家破局的關(guān)鍵。溫從見是義烏國際商貿(mào)城第一個開始做原創(chuàng)球服的商家，“過去，我和我的客戶都曾因侵權(quán)問題遭受罰款。自2022年起，我開始自己設(shè)計原創(chuàng)服飾，通常在開始售賣的半年前申請商標(biāo)注冊證書”。

據(jù)統(tǒng)計，從今年1月1日至4月3日，義烏市知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)服務(wù)中心共受理外觀專利備案、授權(quán)等1170件次，受理商標(biāo)注冊、續(xù)展等4857件次。其中絕大部分申請來自義烏國際商貿(mào)城的商戶。這意味著越來越多的商家正在通過創(chuàng)新和差異化策略，增加市場競爭力，擺脫內(nèi)卷。

“我們現(xiàn)在轉(zhuǎn)向銷售國內(nèi)中高端品牌的戶外產(chǎn)品，這主要是因為戶外用戶群體的消費能力普遍較強?！蓖踺蜌g說，“品質(zhì)好了，回頭客也多起來了?！?/p>

2023年10月，國家發(fā)改委等5部門聯(lián)合發(fā)布《促進戶外運動設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動方案（2023—2025年）》，鼓勵支持符合條件的戶外運動企業(yè)上市融資。隨著利好政策的頒布，體育賽事的熱潮和公眾健康觀念的提升，更多企業(yè)跑步進入資本市場。

“目前，我國戶外運動的參與率低于歐美國家，這意味著中國市場仍有可觀的成長潛力和發(fā)展空間?！倍１判臐M滿，“我們有信心，義烏制造將在戶外運動熱潮中大展身手?！?/p>